نقش شخصیت تلویزیونی مصرف‌کنندگان و تعامل با مخاطبان در رفتار خرید تلویزیونی (نمونه‌پژوهی: شهر اردبیل)

Abstract

<strong>هدف: </strong>امروزه خرید تلویزیونی به دلایلی همچون کاهش در هزینه‌ها، دسترسی سریع و آسان به خدمات، شفاف‌سازی و ارائه اطلاعات جامع و غیره، به یکی از ابزارهای پرکاربرد در بازاریابی و تبلیغ تبدیل شده است. اما مرور ادبیات پژوهش نشان می‌دهد که چنین مفهومی به‌دلیل نوظهور بودن، به‌ویژه در ایران، به‌شکل کاملی بررسی نشده است. بر این اساس، هدف این پژوهش، شناسایی عواملی است که بر رفتار خرید تلویزیونی مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند. بدین منظور، متغیرهای وابستگی به تلویزیون و مواجهه با تلویزیون، مواجهه با خرید تلویزیونی و وابستگی به خرید تلویزیونی، اثرهای مشارکت تلویزیونی و تعامل فرااجتماعی، به‌عنوان عوامل تعیین‌کننده رفتار خرید تلویزیونی در نظر گرفته شدند.<br /> <strong>روش:</strong> با توجه به محتوای بررسی‌شده، پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری، شهروندان 18 ساله و بزرگ‌تر از 18 سال شهر اردبیل هستند که حداقل یک بار تجربه خرید تلویزیونی را داشته‌اند.<br /> <strong>یافته‌ها:</strong> یافته‌های پژوهش نشان داد که تمامی متغیرهای مستقل پژوهش با تأثیرگذاری معنادار مثبت، به گسترش رفتارهای خرید تلویزیونی منجر می‌شوند.<br /> <strong>نتیجه‌گیری:</strong> نتایج این پژوهش با شناسایی عوامل تسهیل‌کننده رفتار خرید تلویزیونی، به مدیران بازاریابی در سیاست‌گذاری درست برای اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی کمک می‌کند.