تعیین عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران

Abstract

هدف اصلی این پژوهش شناسایی عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران است. همچنین در این پژوهش، تاثیر واسطه­ای سازه­های وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری در شکل­گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گرفته است. گرایش این پژوهش کاربردی، رویکرد آن استقرایی، استراتژی آن علی، هدف روش شناسی آن تبیین (آزمون فرضیات)، و افق زمانی آن تک مقطعی می­باشد. برای گردآوری داده­ها در این پژوهش، از ابزار پرسشنامه استاندارد شده استفاده شده است. برای بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری، مدل­یابی معادلات ساختاری و تحلیل عامل تاییدی مورد استفاده قرار گرفته است. برای آزمون مدل طراحی شده، یک نمونه 432 نفری با روش نمونه­گیری خوشه­ای از بین مراجعین به فروشگاه­های بزرگ محصول شکلات در ایران انتخاب و مورد بررسی قرار گرفته­اند. نتایج حاصل از تست مدل حاکی از آن است که وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن از مهم­ترین عناصر تاثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات می­باشند. علاوه بر این، با استناد به داده­های گردآوری شده، تاثیر واسطه­ای وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری، در شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری، مورد تایید است. مزیت این مدل، در نظر گرفتن سازه شخصیت نام و نشان تجاری به عنوان یکی از ابعاد تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری است که در مدل­های ارائه شده در کشورمان کمتر مورد استفاده قرار گرفته است.