تأثیر جهت‎گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‎ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (مورد مطالعه: کسب‌وکارهای مجازی شهر ارومیه)

Abstract

کسب‌وکارها در‌زمینۀ فعالیت‌های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال نگرش مثبتی را در ذهن مصرف‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند و با تعهد به اصول قابلیت‌های بازاریابی تصویر بهتری از خدمات خود را ارائه می‌دهند؛ بنابراین امروزه توسعۀ عصر دیجیتال عملکرد کسب‌وکارها را متحول کرده است. در مطالعۀ حاضر تأثیر جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای مجازی کوچک و متوسط بررسی می‌شود. این پژوهش به‌لحاظ هدف، کاربردی و از‌لحاظ شیوۀ جمع‌آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی است؛ بنابراین در دستۀ پژوهش‌های همبستگی قرار می‌گیرد. همچنین، این پژوهش به‌صورت میدانی انجام شده است. جامعۀ آماری این پژوهش را کسب‌وکارهای مجازی شهر ارومیه به تعداد ۱۰۰۲ تشکیل می‌دهد. حجم نمونه بر‌اساس جدول مورگان و در راستای بهبود نتایج تعداد ۲۸۱ کسب‌وکار مجازی کوچک و متوسط است که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامۀ استاندارد بر‌اساس ۵ نقطه‌ای لیکرت است. برای پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از روش معادله‌های ساختاری و به کمک نرم‌افزار SPSS26 وSmartPLS-3 انجام شد. نتایج نشان داد که جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی و بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال و قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معنادار دارد. در‌نهایت، نقش واسطه‌ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در ارتباط بین جهت‌گیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی نیز با آزمون سوبل تأیید شد.