طراحی و تبیین چارچوب بازاریابی استراتژیک در شرکت‌های جهانیزاد: ابعاد و راهبردها، آمیخته و پیامدها

Abstract

در سال‌های اخیر شکل جدیدی از شرکت‌ها با عنوان شرکت‌های جهانی‌زاد شکل گرفته که تأثیر چشمگیری در توسعۀ اقتصادی کشورهای مبدأ داشته است. با‌توجه به ویژگی‌ها و مقتضیات خاص این شرکت‌ها در ورود و بازاریابی در کشورهای مقصد نیاز به ارائۀ چارچوبی ویژه برای بازاریابی استراتژیک شرکت‌های جهانی‌زاد بیش‌ از پیش احساس می‌شود؛ از این رو در پژوهش حاضر برای ارائۀ چارچوبی جامع با انجام دادن مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش پس از جست‌وجو نظام‌مند در پایگاه‌های اطلاعاتی معتبر علمی، غربال و انتخاب مقاله‌های مناسب ۴۸ مقاله بررسی شد. در این پژوهش کدهای استخراج‌شده از مقاله‌ها با استفاده از روش فراترکیب در ۴ مقولۀ اصلی، ۹ مقولۀ فرعی و ۲۲ شاخص طبقه‌بندی شد که عناصر اصلی چارچوب بازاریابی شرکت‌های جهانی‌زاد را تشکیل داد. سرانجام، یافته‌ها نشان داد که چارچوب بازاریابی شرکت‌های جهانی‌زاد از چهار مقولۀ اصلی، ابعاد (مشتری‌محوری و قابلیت محوری)، راهبردها (شبکه‌محور، سازمان‌محور و بازارمحور)، آمیختۀ بازاریابی جهانی‌زاد (3P3C) و پیامدها (راهبردی، تاکتیکی) تشکیل ‌شده است. با‌توجه به رقابت فزآینده در گسترۀ جهانی، استفاده از چارچوب بازاریابی استراتژیک به کارآفرینان برای ایجاد و بازاریابی شرکت‌های جهانی‌زاد کمک شایانی خواهد کرد. همچنین، مدیران سازمان‌ها و کسب‌وکارها برای افزایش رقابت‌پذیری و سهم بازار، حضور در بازارهای جهانی و بهبود عملکردشان می‌توانند توجه بیشتری به بازاریابی جهان‌زاد داشته باشند.