بازنمایی مصرف در تبلیغات بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران (شبکه اول و دوم سیما)

Abstract

امروزه مصرف ، در حوزۀ بسیار وسیعی به نام سبک زندگی مورد مطالعه قرار می‌گیرد. بعضی از صاحب‌نظران و متفکرانی که در زمینۀ مصرف نظریه‌پردازی کرده‌اند، مصرف را در شکل کلی‌تر، یعنی سبک زندگی در نظر گرفته اند . این پژوهش با هدف شناخت شیوه و نحوۀ انعکاس مصرف در تبلیغات سیمای جمهوری اسلامی ایران انجام شده است. از این‌رو مفهوم مصرف در این پژوهش مبتنی بر سبک زندگی است و در ادامه از الگوی تقسیم‌بندی کولین کمپل مبنی بر مصرف مدرن و مصرف سنتی و در نهایت از سلسله مراتب نیازهای مازلو به‌عنوان چارچوب نظری استفاده کردیم. سؤال اساسی در این پژوهش این است که تبلیغات بازرگانی در تلویزیون، بیشتر چه نوع مصرفی را نشان می‌دهد و به دنبال آن، چه سبک زندگی‌ای را ترویج می‌کند؟ این پژوهش برای پاسخ به این سؤال از روش تحلیل محتوا و روش نمونه‌گیری تلفیقی با دو تکنیک چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای استفاده کرده است. نمونه‌ها از شبکه‌های اول و دوم سیما و در سال‌های دهه 90 انتخاب شده‌اند. نتایج به‌دست آمده نشان می‌دهد مصرف به نمایش درآمده در اغلب پیام‌های بازرگانی، مبتنی بر نیازهای ثانویه و شیوۀ زندگی رایج، سبک زندگی مدرن بوده است.