بررسی تأثیر موسیقی پس‎زمینه بر قصد خرید به‎واسطه برانگیختگی، لذت، اعتماد و تعدیل‎کنندگی طبقه محصول

Abstract

هدف: پخش شدن موسیقی مناسب با توجه به ویژگی محصولات، می‌تواند فروش را افزایش دهد. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی تأثیر موسیقی پس‎زمینه بر قصد خرید مشتریان فروشگاه‎های زنجیره‎ای افق کوروش در شهر گرگان از طریق متغیرهای میانجی برانگیختگی، لذت و اعتماد و متغیر تعدیل‌کننده طبقه‌ محصول است.<br /> روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است و برحسب روش گردآوری داده‌ها، توصیفی ـ پیمایشی محسوب می‎شود. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، 384 نفر از مشتریان فروشگاه‎های افق کوروش با روش نمونه‌گیری در دسترس، پرسش‎نامه را تکمیل کردند. برای تجزیه و تحلیل داده‎های پژوهش از نرم‎افزارهای SPSS‎ و Smart PLS استفاده شده است.<br /> یافته‎ها: فرضیه‎های مطرح شده در پژوهش همگی تأیید شدند و تأثیر معنادار موسیقی پس‎زمینه بر برانگیختگی، تأثیر معنادار برانگیختگی بر لذت خرید، تأثیر معنادار لذت خرید بر اعتماد، اثر معنادار اعتماد بر قصد خرید، تأثیر معنادار لذت خرید بر قصد خرید و فرضیه تعدیل‎ شدن اثر برانگیختگی بر لذت خرید توسط طبقه‌ محصول، به اثبات رسید.<br /> نتیجه‎گیری: این پژوهش نشان داد که موسیقی با تأثیر گذاشتن بر ذهن مصرف‌کنندگان، بر درک آنها از محیط مؤثر بوده و باعث افزایش فروش می‎شود.