سیاستگذاری و برنامه‌ریزی تبلیغات بازرگانی در صدا و سیما /نوشتة : محبوبه علی‌محمدی

Abstract

تبلیغات بازرگانی شاخه‌ای پر چالش از علم ارتباطات است. حوزه‌ای که پا به پای گسترش فناوری‌های رسانه‌ای رشد کرده و به تناسب پرسش‌های فراوانی را به وجود آورده است. اما در دو سویه پذیرش یا رد تبلیغات بازرگانی این پرسش که «آیا می‌توان از این حوزه براساس ساختاری متناسب با نیازهای واقعی انسان استفاده کرد؟» پاسخی در خور نیافته است. پاسخ دقیق به این پرسش به خصوص در کشورهایی که مبانی ارزشی، فرهنگی و فکری‌شان با نظام های سرمایه‌داری تفاوت دارد راهگشای ایجاد بنیانی بومی ـ علمی برای این حوزه خواهد شد. چنانچه سیاستگذاری رسانه‌ای در این کشورها بی‌تأمل از این اصل عبور کند اثراتی به مراتب مخرب‌تر از آنچه این تبلیغات در غرب به جا گذاشته است به وجود می‌آورد.<br /> این مقاله با این نگاه شناخت تبلیغات بازرگانی و آسیب‌شناسی آن را دنبال می‌کند. مقالة حاضر برگرفته از پژوهشی است با نام «مطالعة فرایند سیاستگذاری و رویکرد برنامه‌ریزی تبلیغات بازرگانی صدا و سیما در دهه 85 ـ 1375». به این منظور بر مبنای روش سیاست پژوهی، فرایند تبلیغات بازرگانی صدا و سیما به عنوان یک مورد در نظر گرفته شد و سپس با مطالعه اسناد و مصاحبه با کارشناسان، استادان و صاحب‌نظران رشته تبلیغات بازرگانی بررسی گردید. این بررسی نشان می‌دهد که سیاستگذاری تبلیغات بازرگانی در این رسانه پیش از عبور از مجرای علمی و صافی نگاه کارشناسان بیشتر به دلیل تحولات اقتصادی به کار گرفته شده است. رویکرد برنامه‌ریزی در این حوزه مصحلت‌محور نیست.