طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان

Abstract

پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان انجام شده است. این پژوهش از‌نظر هدف، یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای و از‌منظر روش گردآوری داده‌ها یک پژوهش‌های پیمایشی-مقطعی است. برای دستیابی به هدف پژوهش از طرح آمیختۀ اکتشافی استفاده شد. جامعۀ مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل مدیران شورای ساختمان پایدار ایران است. در این مطالعه نمونه‌گیری به روش هدفمند انجام شد و با 21 نفر به اشباع نظری رسید. جامعۀ آماری بخش کمّی نیز شامل کارشناسان صنعت ساختمان است که حجم نمونه با روش اندازۀ اثر و توان آزمون 145 نفر برآورد و درنهایت، حجم نمونه با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده تأمین شد. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه و پرسشنامه استفاده شد. مقوله‌های زیربنایی بازاریابی پایدار با روش گراندد تئوری شناسایی و الگوی نهایی با روش حداقل مربعات جزئی اعتبارسنجی شد. تحلیل داده‌های کیفی با نرم‌افزار Maxqda و بخش کمّی با Smart PLS انجام شد. نتایج نشان داده است که بر‌اساس الگوی پارادایمی پژوهش شرایط علّی شامل عوامل سازمانی، عوامل مشتری و عوامل محیطی است که این عوامل بر پدیدۀ محوری (بازاریابی پایدار) تأثیر می‌گذارد. مؤلفه مذکور به‌همراه شرایط زمینه‌ای (زیرساخت‌های پایداری صنعت ساختمان) بستر لازم را فراهم می‌آورد. شرایط مداخله‌گر نیز (مسئولیت اجتماعی شرکت و بی‌اطمینانی صنعت ساختمان) بر راهبرد مدل (استراتژی پایداری بازاریابی) اثر می‌گذارد. در‌نهایت، استراتژی پایداری بازاریابی به پایداری زیست‌محیطی، پایداری اقتصادی و پایداری اجتماعی منجر می‌شود.