تاثیر ساختار تجارت اجتماعی بر قصد خرید با میانجی اعتماد و جستجوی اطلاعات

Abstract

یکی از مهمترین کاربردهای فناوری و اینترنت در حوزه اقتصادی، تجارت اجتماعی است، که زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک می­باشد. با این وجود این سوال وجود دارد که ساختار تجارت اجتماعی چگونه بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر می­گذارد؟ در این راستا پژوهش حاضر تاثیر ساختار تجارت اجتماعی بر قصد خرید مصرف­کنندگان را بررسی می­کند. این پژوهش از نوع پژوهش­های کاربردی بوده و از نظر شیوه انجام پژوهش جزء پژوهش های توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه تبریز بوده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 376 نفر به دست آمد. داده­های جمع­آوری شده توسط پرسشنامه با استفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و PLS تجزیه و تحلیل شده است. نتایج این پژوهش نشان می­دهند که ساختارهای تجارت اجتماعی که شامل پیشنهادات و ارجاع­ها، رتبه­بندی و بررسی­ها، فرم­ها و انجمن­ها می­باشد به ترتیب با ضریب مسیر 391/0، 325/0 و 201/0 بر اعتماد تاثیر مثبت و معناداری دارند و همچنین اعتماد بر قصد خرید با ضریب مسیر 402/0، اعتماد بر جستجوی اطلاعات با ضریب مسیر 602/0 و جستجوی اطلاعات بر قصد خرید با ضریب مسیر 219/0 تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوریکه اعتماد در رابطه بین ساختار تجارت اجتماعی و قصد خرید به عنوان متغیر میانجی و جستجوی اطلاعات در رابطه بین اعتماد و قصد خرید به عنوان متغیر میانجی تاثیرگذار هستند.