بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی گردشگران ورزشی در مقصد گردشگری مطالعه موردی: شهر گنبدکاووس

Abstract

در بازار پررقابت گردشگری، به‌کارگیری ابزارهای تبلیغی قدرتمند جهت تأثیر بر نگرش و رفتار گردشگران برای انتخاب مقاصد گردشگری یکی از چالش‌های مهم در بحث بازاریابی می‌باشد. گردشگری ورزشی یکی از بخش‌های مهم در توسعه صنعت گردشگری و رویدادهای ورزشی به‌عنوان یکی از ابزارهای کلیدی در بازاریابی مقاصد محسوب می‌شوند. تبلیغات شفاهی گردشگران ورزشی یکی از بهترین ابزارهای تبلیغی در بازار رقابتی است. در این راستا پژوهش حاضر باهدف بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی گردشگران ورزشی در مقصد گردشگری شهر گنبدکاووس تدوین‌شده است. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است. 374 نفر به‌عنوان نمونه آماری به‌صورت تصادفی ساده از بین گردشگران ورزشی حاضر در مقاصد ورزشی گنبدکاووس در بهار سال 1398 انتخاب شدند. داده‌های این تحقیق از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شد. روایی پرسشنامه توسط 6 نفر از اساتید صاحب‌نظر و پایایی آن با استفاده از ضریب همبستگی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی موردسنجش و تأیید قرار گرفت. تحلیل داده‌ها با روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار SMART PLS V2.0 M3 انجام‌شده است. نتایج حاصل از تحقیق حاکی از آن است که وفاداری، رضایت‌مندی و اعتماد اثر مستقیم و معنی‌داری بر تبلیغات شفاهی گردشگران در مقصد گردشگری دارد. لذا جهت وفادار نمودن گردشگران و تبلیغات شفاهی آن‌ها پیشنهاد می‌شود که کیفیت خدمات رویداد و مقصد، بازاریابی رابطه‌مند مقصد، ارزش ادراک‌شده و تصویر ذهنی گردشگران از رویداد و مقصد بهبود یابد.