تأثیر کیفیت رفتار جامعه میزبان بر رضایت و وفاداری گردشگران مطالعه موردی: مجتمع تفریحی بام سبز شهر لاهیجان

Abstract

رفتار جامعه میزبان، یکی از عوامل مهم در جهت جذب و رضایتمندی گردشگران محسوب می‌شود. هدف این پژوهش بررسی تأثیر رفتار جامعه میزبان بر رضایت و وفاداری گردشگران شهری است. به این منظور رفتار جامعه میزبان در چهار متغیر رفتار متعهدانه، رفتار محترمانه، رفتار خیرخواهانه و رفتار فضیلت مدارانه در قالب 12 شاخص سنجیده شده است. این تحقیق به شیوه توصیفی-تحلیلی انجام‌شده است. اطلاعات موردنیاز به‌وسیله پرسشنامه از گردشگران شهر لاهیجان در فصول مرداد و شهریور 1396 جمع‌آوری شد. حجم نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و روابط بین متغیرها از مدل‌سازی معادلات ساختاری SEM و SPSS استفاده‌شده است. نتایج آزمون همبستگی پیرسون نشان می‌دهد، در حالت کلی بین مؤلفه‌های کیفیت رفتار جامعه میزبان با میزان رضایت گردشگران رابطه مستقیم و معناداری (001/0=(sig وجود دارد. ازنظر اولویت، متغیر رفتار متعهدانه در شرایط موجود با تأثیر 745/0 بیشترین اثر را بر رضایت‌مندی و وفاداری گردشگران دارد، متغیرهای رفتار خیرخواهانه (ضریب تأثیر 652/0) و رفتار فضیلت مدارانه 593/0 در رتبه‌های تأثیرگذار بعدی بر وفاداری گردشگران جای می‌گیرند. تحلیل مربوط به شیب‌خط رگرسیون در مورد متغیرهای پیش‌بین بیانگر آن است که متغیر رفتار متعهدانه جامعه میزبان با زیر شاخص‌های مهمان‌نوازی (104/0=B) رفتار مؤدبانه با (100/0=B) و توجه به پاسخگویی به نیاز گردشگران (108/0=B) با وفاداری گردشگران ارتباط مستقیم دارند. نتایج خروجی نرم‌افزار لیرزل در معادلات ساختاری نشان می‌دهد که رفتار متعهدانه به‌طور قابل‌توجهی بر وفاداری گردشگران تأثیرگذار است. این عامل ازجمله فاکتورهای اصلی در شکل‌گیری و بسط وفاداری گردشگران محسوب می‌شود. <strong> </strong>