بررسی تاثیر پیچیدگی برند مکان بر توصیه آن به دیگران مطالعه موردی: شهر کرمان

Abstract

امروزه که مکان‌ها به‌طور فزاینده‌ای برای جذب گردشگران، شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری با دیگر مکان‌ها رقابت دارند، برند سازی مکان می‌تواند با ایجاد هویت رقابتی به‌منظور تأثیرگذاری تصاویر ادراک‌شده در بازارهای مرتبط کمک کند. از طرفی دیگر، ساکنان به‌عنوان بخش مهمی از کسب‌وکارهای گردشگری محسوب می‌شوند، چراکه ساکنان، نه‌تنها بخشی از یک مکان هستند، بلکه به‌طور مستقیم از تحولات مثبت گردشگری سود می‌برند و تأثیرات منفی محیطی و اجتماعی گردشگری را درک و حس می‌کنند. بااین‌وجود، توجه اندکی به این موضوع شده است که چطور برند سازی مکان بر ساکنان تأثیر می‌گذارد. ازاین‌رو، تحقیق حاضر درصدد بررسی تأثیر پیچیدگی برند مکان بر رضایت، تعلق و هویت‌یابی مکان و توصیه برند ساکنان شهری بوده؛ و علاوه بر آن به بررسی نقش میانجی‌گری عوامل هویت‌یابی در روابط متغیر مستقل و وابسته می‌پردازد. جامعه آماری تحقیق، ساکنان فعال حوزه گردشگری در مناطق پنج‌گانه شهر کرمان است و 500 پرسشنامه توزیع گردید و 412 پرسشنامه برگشت داده شد. این پژوهش کاربردی و توصیفی- پیمایشی می‌باشد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید، که معادل 76/0 بود. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای SPSS24 و 23 AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که، پیچیدگی برند مکان بر هویت‌یابی (به‌واسطه تناسب هویتی و تمایزات مطلوب) تأثیر می‌گذارد. و درک از پیچیدگی برند بر هویت‌یابی (به‌واسطه جذابیت هویت‌یابی) تأثیر نمی‌گذارد. پیچیدگی برند بر رضایت (به‌واسطه جذابیت هویت‌یابی و تناسب هویتی) تأثیر مثبتی دارد و به‌واسطه تمایزات مطلوب تأثیر معناداری ندارد. و علاوه بر این، پیچیدگی برند مکان به‌واسطه جذابیت هویت‌یابی و تناسب هویتی تأثیر مثبت بر تعلق ساکنان فعال دارد و این تأثیر به‌واسطه تمایزات مطلوب رد می‌شود. سرانجام، هویت‌یابی و تعلق مکان بر توصیه برند مثبت تأثیر معنی‌داری دارد و بر رضایت ساکنان فعال حوزه گردشگری تأثیر مثبتی ندارد.