الگوسازی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهر گنبد کاووس با تاکید بر رویداد ورزشی

Abstract

در سال‌های اخیر شهرها جهت ارتقای خود به‌منظور ایجاد یک مقصد گردشگری جذاب، ناگزیر به رقابت با یکدیگر هستند. در بازار پررقابت جهانی مدیریت برند و جایگاه‌یابی مقاصد گردشگری از مهم‌ترین چالش‌های مطرح در عرصه گردشگری می‌باشد. رویدادهای ورزشی یکی از ابزارهای راهبردی برای برند سازی مقصد گردشگری در بازار رقابتی است. در این راستا پژوهش حاضر باهدف الگوسازی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه‌برند مقصد گردشگری با تأکید بر رویدادهای ورزشی در شهر گنبدکاووس تدوین‌شده است. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است که 374 نفر به‌عنوان نمونه آماری به‌صورت تصادفی ساده از بین گردشگران رویداد ورزشی گنبدکاووس در بهار سال 1397 انتخاب شدند. نتایج نشان داد که مقدار ضریب تأثیر تمامی متغیرهای آگاهی، تصویر ذهنی، کیفیت ادراک‌شده، وفاداری و برگزاری رویداد ورزشی بر ارزش ویژه‌برند در مقصد گردشگری با توجه به مقدار تی در سطح 05/0 معنادار است. وفاداری و رویداد ورزشی نسبت به سایر عوامل موردبررسی، بیشترین میزان اثرگذاری بر ارزش ویژه‌برند در مقاصد گردشگری را داشتند. برگزاری رویداد ورزشی باعث انتقال تجارب مثبت از رویداد ورزشی به مقصد گردشگری در ذهن گردشگران می‌شود و درنتیجه وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری را افزایش و هزینه‌های تحقیق و ریسک ادراکی گردشگران را کاهش می‌دهد.