تبیین الگوی خرید محصولات کاربردی فروشگاه‌های همواره تخفیف

Abstract

شناخت اندکی درباره رفتار مصرف ک­ننده بخصوص رفتار انتخاب مصرف کننده در برابر خرید و مصرف محصولات کاربردی در کشورهای در حال توسعه وجود دارد. هدف پژوهش حاضر ارایه مدل نوین و بومی جهت شناسایی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کننده از محصولات کاربردی )مورد مطالعه: فروشگاههای زنجیره‌ای همواره تخفیف در ایران( می باشد تا درک بهتری از چگونگی انتخاب استراتژی بازاریابی به دست آید. به این ترتیب در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه عمیق گردآوری و از استراتژی نظریة داده بنیاد مشتمل بر کدگذاری باز، محوری و انتخابی و نیز الگوی مبنایی این نظریه به منظور دستیابی به مدل مستخرج از پژوهش استفاده شده است. همچنین در بخش کمی، داده­ها از طریق پرسشنامه گردآوری و روش توصیفی پیمایشی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری برای تحلیل و تبیین مدل پیشنهادی به کارگرفته شد. نتایج کیفی پژوهش در قالب مدل تأیید شده و برازش یافته شامل هفت مقوله اصلی (انگیزش­های کاربردی، انگیزش­های لذت بخش، ویژگی‌های فروشگاه، ویژگی‌های فردی، استراتژی‌های عملیاتی بازاریابی، ارتباطات و وفاداری مشتری) و 22 بعد فرعی است. نتایج در بخش کمی نشان داد که انگیزش­های کاربردی و لذت­بخش، ویژگی‌های فروشگاه، استراتژی‌ها و ارتباطات تاثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف­کننده دارند اما جنسیت و سن تاثیر معناداری ندارند.