بررسی رفتار خرید آنی مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه)

Abstract

شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روزافزونی در پژوهشگران برای مطالعه سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به وجود آورده است. تنوع رفتار مصرف‌کننده بـه‌دلیـل گونـاگونی عوامـل اثرگذار بر رفتار و انگیزة فرد برای خرید است. به‌کارگیری دانـش رفتـار مصرف‌کننده برای توسعه راهبـرد بازاریـابی، نـوعی هنـر اسـت. خرید آنی ریشه در رفتار مصرف‌کننده دارد و از مفاهیم ارزشمند محیط بازار محسوب می‌شود؛ زیرا مدیران بازاریابی با شناسایی محرک‌های تأثیرگذار بر خرید آنی می‌توانند فروش و سودآوری خود را افزایش دهند. هدف این تحقیق بررسی عوامل تعیین‌کننده خرید آنی در زمینه برنامه‌ریزی و آمادگی بیشتر برای خرید است. جامعه آماری این پژوهش را خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه تشکیل می‌دهند که 285 نفر به‌عنوان نمونه آماری به‌صورت تصادفی ساده انتخاب شدند و از یک رویکرد دو‌مرحله‌ای قبل و بعد از خرید برای پاسخگویی به پرسشنامه استفاده شد. روش تحقیق بر اساس مدل معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل 8 صورت پذیرفت. نتایج نشان داد که گرایش قبل از خرید تأثیر مستقیم و معنا‌داری بر خرید آنی دارد؛ همچنین آمادگی پیش از خرید بالاتر رابطه مستقیم و معکوسی با خرید آنی دارد. نتایج نشان دادند که ویژگی‌های فردی (گرایش به لذت‌بردن از خرید و گرایش به خرید آنی) بر خرید آنی از طریق اثر مثبت و تمایل خرید تأثیر می‌گذارند و درنهایت سطوح بالاتر تمایل به خرید آنی به سطوح بالاتر خرید آنی منجر می‌شود.