بررسی عوامل مؤثر بر خرید کالاهای دارای برند خصوصی (مورد مطالعه: نام تجاری اتکا)

Abstract

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام راهبُردی است که به سازمان‌ها در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند. برند می‌تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس‌العمل‌های کششی در قبال تغییر قیمت و ارزیابی نگرش‌های بازار در سازمان باشد. در این تحقیق، مفهوم برند خصوصی، به‌ویژه در محصولات «فروشگاه‌های اتکا» مطالعه می‌شود. و یک مدل از برند خصوصی که توسط بائو مطرح شده است در جامعه ایرانی مورد‌آزمون قرار می‌گیرد. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مشتریان «فروشگاه‌های اتکا» است که به صورت نامحدود در نظر گرفته شده و از 332 نفر به‌عنوان نمونه استفاده شد. برای بررسی روایی تحقیق بر اساس مدل مورد‌استفاده، اعتبار محتوایی صوری به‌کار رفت. روش تحقیق حاضر، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی است که برای بررسی فرضیه‌ها از تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شد و از ساب گروپ آنالیز برای بررسی تعدیل‌گری ارزش ادراک‌شده بین متغیر میانجی و وابسته بهره‌گیری شد. بر اساس نتایج، تأثیر مستقیم تصویر ذهنی از فروشگاه، علامت محصول مورد‌تأیید قرار گرفت و تأثیر تغییر کیفیت بر کیفیت ادراک‌شده رد شد. همچنین یافته‌ها نشان داد که ارزش ادراک‌شده در بین متغیر میانجی و وابسته رابطه تعدیل‌گری دارد.