مطالعه سطوح گرافیکی هشدار در بسته‌بندی های سیگار و تاثیر آن بر نیات ترک مصرف‌؛ تحلیل نقش میانجی برانگیختگی ترس و ادراک از تهدید سلامت

Abstract

در دهه های اخیر، بازاریابی اجتماعی به عنوان یک نگرش مؤثر بر تغییر رفتار تکامل یافته است. امروزه یکی از دغدغه‌های سلامتی برای جوانان جلوگیری از گرایش آن ها به دخانیات است. پیام‌های هشدار‌دهنده گرافیکی یکی از طرح های توسعه داده شده در بازاریابی اجتماعی است که هدف آن افزایش کنش ترک یا کاهش مصرف سیگار است. این پیام‌ها، روشی است که امید می رود بتوان از طریق آن با مصرف‌کننده سیگار و اطرافیان او ارتباط برقرار کرد تا رفتار مصرفی وی تعدیل شود. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر هشدار‌های گرافیکی روی پاکت‌های سیگار است. در پیمایش انجام شده داده‌های مورد نیاز از 126 نفر از دانشجویان سیگاری دانشگاه‌های تهران در منطقه یک جمع‌آوری و مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج تحلیل آماری نشان داد که سطوح هشدار‌دهنده در پرتو متغیر دفعات مصرف سیگار منجر به ایجاد ترس می‌شود و ترس بر روی باور به تهدید سلامت ناشی از مصرف سیگار تاثیر می‌گذارد. با این حال یافته‌ها نشان داد هشدار‌های گرافیکی بر نیات ترک سیگار تاثیری ندارد ولی در تعامل با دفعات مصرف سیگار می‌تواند بر نیات ترک سیگار تاثیر داشته باشد. نتایج این پژوهش همچنین نشان می‌دهد که پیام‌های تصویری برخلاف پیام‌های متنی تأثیر‌گذاری بیشتری دارند.