استخراج شبکه تداعیات ذهنی افراد به برندهای خودروساز چینی با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن(زیمت)

Abstract

برندهای خودروساز چینی در سال‌های اخیر رشد زیادی در بازار ایران داشته‌اند و سهم از بازار آن‌ها افزایش‌یافته است، در این تحقیق هدف محققین این بوده است که دریابند چه تداعیاتی در ذهن مخاطبان نسبت به برندهای خودروساز چینی وجود دارد، این تداعیات چه جنس و شدتی در ذهن مخاطبان دارند و چگونه این تداعیات باعث خرید خودروهای چینی می‌شوند. برای جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه و روش استعاره‌های استخراجی زالتمن (زیمت) استفاده‌شده است، جامعه مورد مطالعه افرادی بودند که تجربه استفاده از خودروهای چینی را داشته‌اند (استفاده‌کنندگان سابق، استفاده‌کنندگان فعلی). یافته‌های تحقیق به‌صورت نقشه و شبکه تداعیات ذهنی مخاطبان نشان داد که ویژگی‌ها، کارکردها و ارزش‌های خودروهای چینی عمدتاً منفی هستند و میزان تکرار تداعیات منفی در گفته‌های مخاطبان بیشتر بود. مهم‌ترین تداعیات مثبت شامل قیمت نسبتاً کم و مصرف کم سوخت بودند و مهم‌ترین تداعیات منفی شامل هزینه‌های نگهداری بالا، ریسک بالای فروش، بی‌کلاس بودن، برند ضعیف کشور و کیفیت فنی پایین خودرو بودند. تحقیق در مقایسه با تحقیقات پیشین عمدتاً نتایج یکسانی را از حیث تداعیات، نگرش‌ها، ویژگی‌ها، کارکردها و ارزش‌ها داشت و نشان داد که مانند بسیاری از نقاط دنیا نسبت به برند کشور چین و محصولات چینی تداعیات و نگرش‌های مثبتی وجود ندارد، اما به دلیل فعالیت این برندها در بازار کشورهای در حال توسعه و این واقعیت که مردم این کشورها از نظر مالی قدرت زیادی ندارند، علیرغم وجود تداعیات و نگرش‌های منفی نسبت به این محصولات، مردم آن‌ها را به دلایلی مانند ناچاری خریداری می‌کنند.