بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار مشتری‌مداری از طریق نقش واسط کار عاطفی در دفاتر «پلیس+10» شهر مشهد

Abstract

یکی از ویژگی‌های اصلی سازمان‌های خدماتی مواجهة زیاد کارکنان با مشتریان درخواست‌کنندة خدمت است. از طرفی، با توجه به افزایش رقابت در بازار، یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران اتخاذ راهبردهایی برای کسب رضایت بیشتر مشتریان و وفاداری آنان از طریق کارکنان خود است. از این رو هدف از این پژوهش بررسی اثر بازاریابی داخلی بر روی رفتار مشتری‌مدارانة کارکنان با اثر میانجی کار عاطفی است. به منظور سنجش متغیرهای پژوهش، از پرسش‌نامه‌ای با طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت استفاده شد. جامعة آماری این پژوهش همة کارکنان دفاتر «پلیس+10» در شهر مشهد هستند. داده‌های پژوهش از طریق نرم‌افزارهای آماری اس.پی.اس.اس. نوزده و Smart Pls تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان داد توجه به ارزش نیازها و استقلال مجاز بر نیروی بازیگری سطحی و عمیق اثر مثبت و معنادار دارد. همچنین، بر اثر توجه به ارزش نیازها، بازیگری سطحی و عمیق بر رفتار مشتری‌مدارانه نیز مثبت و معنادار شد. از طرفی مشخص شد که استقلال مجاز بر بروز رفتار مشتری‌مدارانه تأثیرگذار نیست. در نهایت، مشخص شد بازیگری سطحی و بازیگری عمیق بر رابطة بین توجه به ارزش نیازها، استقلال مجاز و رفتار مشتری‌مدارانه میانجی‌گری می‌کنند.