عوامل مؤثر بر طبقه‌بندی محصول جدید (نمونه‌‎پژوهی: ماست نوشیدنی لاکتیویا)

Abstract

<strong>هدف: </strong>تعریف و مدیریت طبقه محصول جدید، مسئله‌ای جدید برای برندها و استراتژیست‌های بازاریابی است. هدف از انجام پژوهش حاضر، شناسایی عواملی است که در طبقه‌بندی محصول جدید در کانون توجه مشتری قرار دارند.<br /> <strong>روش:</strong> پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است و از نظر روش گردآوری اطلاعات در زمره پژوهش‌های کیفی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه شهروندان دو شهر ساری و تهران بودند که در معرض تبلیغات ماست نوشیدنی لاکتیویا قرار داشته یا آن را مصرف کرده‌اند. از بین این افراد 39 نمونه به‌روش غیراحتمالی هدفمند، انتخاب شد و با استفاده از الگوی تحلیل تم برای تجزیه و تحلیل داده‌ها، نشانه‌ها و منبع آنها که مصرف‌کنندگان برای انتساب طبقه محصول استفاده کردند، شناسایی شدند.<br /> <strong>یافته‌ها:</strong> در مجموع 13 طبقه محصول و 9 نشانه به دست آمد. یافته‌ها نشان می‌دهد که در فرایند طبقه‌بندی محصول جدید، تجربه مشتریان از مصرف محصولات مشابه، پیام تبلیغاتی و اظهار نظر نزدیکان درباره محصول، در کانون توجه قرار می‌گیرند و همچنین منحصربه‌فرد بودن آمیخته محصول، از اهمیت بسزایی برخوردار است.<br /> <strong>نتیجه‌گیری:</strong> اهمیت بالای خواص و ویژگی‌های محصول جدید، رابطه مستقیم انتساب محصول در طبقه مرتبط با نام خود و تناسب ادراک‌شده میان شکل ـ نام محصول جدید، جدید بودن شکل محصول، ابتکار در نحوه مصرف محصول جدید، نام جدید، شکل و رنگ بسته‌بندی جدید و درج‌نکردن برند والد روی بسته‌بندی برای کمک به مشتری به‌منظور انتساب محصول به طبقه جدید از مهم‌ترین نتایجی هستند که پژوهش حاضر به آنها دست یافته است.