آیا نمادهای حیوانی بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات تأثیر دارند؟ (روشی آزمایشی)

Abstract

یکی از شیوه­های اثربخش کردن تبلیغات، استفاده از نمادهای انسانی یا حیوانی است و مسکات نامی است که بر این نمادها گذاشته می­شود. با توجه به استفادۀ فراوان از نمادهای حیوانی در تبلیغات و روشن نبودن تأثیر آنها در مصرف‌کنندگان ایرانی، هدف اصلی این پژوهش بررسی چگونگی تأثیرگذاری استفاده از نمادهای حیوانی بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات است. این مطالعه، یک پژوهش توصیفی است که در آن تأثیر استفاده از نمادهای حیوانی در تبلیغات بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات، با استفاده از طرح آزمایش، بررسی می­شود. برای مطالعه، از بین برندهای ایرانی نماد حیوانی چی‌توز، لبنیات روزانه و ایران خودرو و از بین برندهای خارجی نماد حیوانی باطری دوراسل، جگوار و مجموعۀ محصولات لاگوست انتخاب شده و واکنش مصرف­کنندگان به تبلیغات در دو بعد واکنش یعنی نگرش و پاسخ مؤثر به تبلیغات با مقیاس­های معتبر و استاندارد سنجیده شده است. فرایند پاسخ­دهی به پرسش‌های پرسشنامه در دو مرحلۀ پیش­آزمون و پس­آزمون، صورت گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که استفاده از نماد حیوانی در تبلیغات، از سوی افراد واکنش مثبتی نخواهد داشت و بین زنان و مردان در نگرش و پاسخ­دهی به تبلیغات دارای نماد حیوانی، تفاوت معناداری وجود دارد. نتایج این مطالعه به‌عنوان نخستین پژوهش تجربی این حوزه در ایران، می­تواند کاربردهای تئوریکی و عملی زیادی برای بازاریابان داشته باشد.