بررسی تأثیر بازارگرایی صادرات و انطباق آمیختۀ بازاریابی بر عملکرد صادراتی (مطالعۀ موردی: شرکت‌های صادرکنندۀ محصولات غیرنفتی)

Abstract

پژوهش حاضر به بررسی تأثیر متغیرهای انطباق آمیختۀ بازاریابی و بازار‎گرایی صادرات بر عملکرد صادراتی در شهر تهران پرداخته است. مطالعۀ حاضر دو هدف اصلی را دنبال می‌کند؛ نخست بررسی می‎کند که استراتژی‎های انطباق آمیختۀ بازاریابی و بازارگرایی چه تأثیری بر عملکرد صادراتی می‌گذارند و دوم، به بررسی نقش بازار‎گرایی در صادرات به‎دلیل وجود نتایج ضدونقیض مطالعات گذشته می‎پردازد. برای آزمایش فرضیه‎های تحقیق، 311 شرکت صادراتی برای نمونه انتخاب شد؛ سپس به‎کمک نرم‌افزار Smart PLS و با استفاده از روش معادلات ساختاری واریانس‎محور، داده‌های گردآوری ‌شده تجزیه ‌و تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد شرکت‌های صادراتی در محیط‌های آشفته و بازارهای رقابتی نزدیک، از جنبۀ روانی برنامۀ آمیخته بازاریابی خود را با نیازهای مربوط به بازارهای خارجی بهتر انطباق می‌دهند. بازار‎گرایی صادرات، تأثیر مثبت و انطباق آمیختۀ برنامۀ بازاریابی تأثیر منفی بر عملکرد صادراتی شرکت‌ها دارند؛ ضمن اینکه بازار‎گرایی رابطۀ بین دو متغیر انطباق آمیختۀ بازاریابی و عملکرد صادراتی را تعدیل کرده و در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک شرکت‌های صادراتی، نقش حمایت‎گرایانه دارد.