عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‎کنندگان در تجارت اجتماعی

Abstract

تجارت اجتماعی جدیدترین شاخه از تجارت الکترونیک است که حاصل محبوبیت و توسعۀ روزافزون شبکه‎های اجتماعی است. ظهور تجارت اجتماعی به طراحی استراتژی‎ها و مدل‎های جدید کسب‎وکار منجر شده که این می‎تواند برای تولید‎کنندگان و ارائه‎دهندگان کالا‎ها و خدمات بسیار حائز اهمیت باشد. به همین دلیل، تحلیل و بررسی رفتار مصرف‎کنندگان بسیار حیاتی است. از این رو هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر شبکه‎های اجتماعی بر رفتار خرید مصرف‎کنندگان است. نتایج به‎دست آمده از پیمایش 514 پاسخگو در سه شبکۀ اجتماعی محبوب ایران (فیس‎بوک، کلوب و تلگرام) به‎عنوان جامعۀ آماری با استفاده از روش مدل‎یابی معادلات ساختاری ـ حداقل مربعات جزئی، نشان داد درک تعاملی و سازه‎های تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی، اعتماد و تعهد به اجتماع مجازی تأثیر معنادار دارد. کیفیت وب‎سایت یا برنامۀ کاربردی، اعتماد به اجتماع مجازی را تحت تأثیر قرار می‎دهد. از سوی دیگر، حمایت اجتماعی بر قصد خرید اجتماعی و اعتماد به اجتماع مجازی تأثیرگذار است. همچنین اعتماد به اجتماع مجازی نیز بر قصد خرید اجتماعی و تعهد به اجتماع مجازی تأثیر می‎گذارد و در نهایت، تعهد به اعتماد مجازی نیز بر قصد خرید اجتماعی تأثیر مثبت و معنادار دارد.