تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعۀ موردی: مقایسۀ برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی)

Abstract

مطالعات نشان داده است که برندها نیز مانند انسان‌ها دارای شخصیت هستند که باعث تمایز آنها در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود. محققان تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خودتجانسی را بررسی کرده‌اند که در این تحقیق تأثیر همزمان هر دو متغیر بر وفاداری بررسی شده است. روش تحقیق، توصیفی همبستگی بوده و جامعۀ آماری پژوهش، مشتریان برند گوشی‌های ایرانی و چینی در شهر رشت در نظر گرفته شده است. نمونه‌گیری به روش نظام‌دار صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان هر برند تعیین شد. ابزار سنجش و اندازه‌گیری، پرسشنامۀ استاندارد داس (2014) است. برای بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصان و صاحب‌نظران، برای برآورد ضریب پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و برای آزمون فرضیه‌ها از آزمون مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیه­های تحقیق نشان می­دهد شخصیت برند و تجانس، بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان به برند برای برند چینی بیشتر از برند ایرانی است؛ اما تأثیر تجانس بر وفاداری مشتریان در برند ایرانی بالاتر است.