طراحی مدل ارزیابی عوامل مؤثر بر رفتار نوستالژیک با رویکرد شاخص‌های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی، میراث و نگرش برند (مطالعه موردی: بازارهای نوستالژیک شهر تهران)

Abstract

از آنجایی که رفتار نوستالژیک مصرف‌کننده می‌تواند موجب شناخت و درک صحیح رفتار مصرف‌کننده و برآورده کردن نیازها و خواسته‌های آنان به بهترین شیوه ممکن شود، لذا در این پژوهش ابتدا به بررسی و شناسایی شاخص‌های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی پرداخته شده و برای آنها مؤلفه‌های زیر در نظر گرفته شده است: شاخص‌های فرهنگی هافستد که شامل مادی‌گرایی، فردگرایی، جمع‌گرایی، مردمداری در برابر زن‌مداری، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان و مؤلفه‌های اجتماعی شامل ساختار خانواده، گروه‌های مرجع می‌باشد و تأثیر این مؤلفه‌ها بر روی رفتار نوستالژیک بررسی می‌شود. سپس تأثیر رفتار نوستالژیک بر روی میراث برند، نگرش برند بررسی می‌شود. در مرحله بعد تأثیر رفتار نوستالژیک، میراث برند و نگرش برند بر روی نیت خرید بررسی شده و در نهایت تأثیر نیت خرید بر روی خرید واقعی سنجیده می‌شود. روش‌شناسی این پژوهش در دو مرحله انجام شده است: در مرحله اول با استفاده از روش تحلیل عامل اکتشافی تجزیه و تحلیل انجام شده و در مرحله دوم با استفاده از معادلات ساختاری، مدل‌یابی انجام شد. یافته‌ها و نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر این است که از بین شاخص‌های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی، مؤلفه‌های فاصله قدرت، فردگرایی و گروه‌های مرجع بر روی رفتار نوستالژیک تأثیر معناداری دارند ولی مؤلفه‌های مادی‌گرایی، جمع‌گرایی، اجتناب از عدم اطمینان، مردمداری در برابر زن‌مداری و ساختار خانواده بر روی رفتارهای نوستالزیک تأثیر معناداری ندارند. همچنین رفتار نوستالژیک و نگرش بر روی نیت خرید تأثیر معناداری دارند ولی میراث برند بر روی نیت خرید تأثیر معناداری ندارند و در نهایت نیت خرید بر رفتارخرید واقعی تأثیر معناداری دارد.