نقش محرّک‌های محیطی چندحسی در ارتقای تجربة درون‌فروشگاهی مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه

Abstract

در سال‌های اخیر، با گسترش صنایع خدماتی بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده‌فروشی‌ها افزایش یافته است. خرده‌فروشی‌ها با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و هیجان‌انگیز می‌توانند بر رقبای خود غلبه کنند. هدف پژوهش حاضر، کمک به بازاریابان، مدیران و صاحبان فروشگاه‌ها در ایجاد تجربه‌ای به یادماندنی برای مشتریان خود با به‌کارگیری مناسب محرّک‌های محیطی چندحسی است. پژوهش حاضر دارای رویکرد کیفی بوده و براساس نظریه‌پردازی داده‌بنیاد انجام شده است .برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند استفاده شد. نمونه‌گیری به‌روش نمونه‌گیری نظری و با بهره‌مندی از تکنیک هدفمند (قضاوتی) انجام شد که برمبنای آن با 10 نفر از افراد باتجربة بسیار در حوزة خرده‌فروشی مصاحبه شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌روش اشتراس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفت. براساس نتایج حاصل از کدگذاری باز، محوری و گزینشی داده‌ها، ابعاد بینایی، بویایی، چشایی، لامسه و شنوایی مقوله‌های محوری انتخاب شدند و ارتباط آنها با سایر مقوله‌ها در نقشِ شرایط علّی (طراحی داخلی، ویترین، پرسنل فروشگاه، رایحه، موسیقی، ویژگی‌های ظاهری محصول، تراکم جمعیت فروشگاهی، ابزارهای آگاهی‌بخشی فروشگاهی)، راهبردها (راهبردهای نرم: مدیریت پرسنل، مدیریت ترافیک فروشگاه، مدیریت داده‌ها) و (راهبردهای سخت: مدیریت محیط فروشگاه، مدیریت ابزار ترغیب مصرف‌کننده، مدیریت مشوّق‌های فروش)، پیامدها (تجربه‌شناختی، تجربة احساسی، تجربة رفتاری)، شرایط مداخله‌گر (خصوصیات مصرف‌کننده از نظر رفتار و هدف خرید، برند و شهرت برند فروشگاه، مکان فروشگاه) و بستر (فرهنگ مصرف‌کنندة ایرانی، سیاست‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای) استخراج شده است.