تصویر ذهنی کشور مبدا و شکل‌گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی

Abstract

هدف مطالعه حاضر بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل­گیری ارزش ویژه نام تجاری است. علاوه بر این، هدف ثانویه تحقیق بررسی تاثیر واسطه­ای درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول است. بدین منظور، چارچوب مفهومی تحقیق طراحی و روابط بین ساختارهای آن (تصویر ذهنی کشور مبدا، ابعاد ارزش ویژه، ارزش ویژه نام تجاری کل) مطرح گردید. داده­ها با استفاده از نظرات 602 نفر از دانشجویان کشور که دارنده لپ­تاپ و گوشی‌های تلفن همراه با نام‌های تجاری مورد بررسی بودند، جمع­آوری گردید. تحلیل عاملی اکتشافی، وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی را بعنوان ابعاد ارزش ویژه نام تجاری معرفی نمود. تحلیل رگرسیون و تحلیل همبستگی زیرگروه جهت آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشاندهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ابعاد ارزش ویژه و ارزش وی‍ژه نام تجاری کل است. همچنین تاثیر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری تأیید گردید. مقاله حاضر از این جهت که از یک سو به شناسایی عوامل مؤثر‏ بر شکل­گیری ارزش ویژه نام تجاری و از سوی دیگر به تاثیر درگیری ذهنی مصرف­کننده نسبت به محصول از دیدگاه مصرف­کنندگان ایرانی می­پردازد، حائز اهمیت و درخور توجه است.