تحلیل گفتمان متون چند وجهی: بررسی موردی بیلبوردهای تبلیغاتی بانکداری

Abstract

<strong>جهت انتقال معنا، علاوه بر کلام از وجه</strong><strong>‌</strong><strong>های مختلفی استفاده می</strong><strong>‌</strong><strong>شود. بیلبوردها و بنرهای تبلیغاتی، یکی از ابزارهای مهم و رایج انتقال پیام هستند که با بهره</strong><strong>‌</strong><strong>گیری از عوامل و عناصر کلامی و دیداری مناسب، متونی چندوجهی را به</strong><strong>‌</strong><strong> وجود می</strong><strong>‌</strong><strong>آورند. هدف این تحقیق، تحلیل گفتمان چندوجهی بیلبوردهای تبلیغاتی بانک</strong><strong>‌</strong><strong>ها در چارچوب الگوی پیشنهادی (چیونگ2004) است. روش آن از نوع کیفی و توصیفی ـ تحلیلی است. داده</strong><strong>‌</strong><strong>های این مطالعه، شامل 40 بیلبورد تبلیغاتی بانک</strong><strong>‌</strong><strong>ها و مؤسسه</strong><strong>‌</strong><strong>های مالی ایران است که از منابع گوناگونی از جمله بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهرها، آرشیو بانک</strong><strong>‌</strong><strong>ها و نیز اینترنت گردآوری شده است. نتایج این تحقیق نشان می</strong><strong>‌</strong><strong>دهد بعضی از مؤلفه</strong><strong>‌</strong><strong>های ساختار عمومی متون چندوجهی، همچون خبر اصلی و مکان توجه، عوامل تأثیرگذار در جذب مشتری هستند. بیشتر بیلبوردهای تبلیغاتی مورد مطالعه از ارزش متنی پایین برخوردار بودند که نشان از نوشتاری بودن متن دارد؛ لذا مشتری در حالت اجباری به قبول یا رد تبلیغ قرار نمی</strong><strong>‌</strong><strong>گیرد. بر اساس ساختار سه</strong><strong>‌</strong><strong>تایی، یعنی ارتباط میان گرایش به متنیت (</strong><strong>CP</strong><strong>)، فضای تفسیری (</strong><strong>IS</strong><strong>) و جوشش معنایی (</strong><strong>SE</strong><strong>) نیز مشخص شد حدود 90درصد بیلبوردها فضای تفسیری و معنایی بالایی دارند. </strong>