پیشایندها و بازدارنده‌های رفتاری سواری رایگان در بازاریابی فریمیوم: تحلیل تجربه‌های کاربران و پیامدهای آن

Abstract

در پژوهش حاضر پیشایندها، پیامدها و بازدارنده‌های رفتار سواری رایگان در مدل‌های بازاریابی فریمیوم بررسی می‌شود. محققان در این مطالعه از روش تحلیل مضمون استفاده و داده‌ها را با مصاحبه‌های نیمه‌ساختار‌یافته با 16 نفر از استادان و پژوهشگران حوزۀ بازاریابی جمع‌آوری کردند. هدف از این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر در رفتار کاربران در استفاده از نسخه‌های رایگان خدمات و محصولات و تأثیر‌های این رفتار بر کسب‌وکارها و تجربۀ کاربران است. پیشایندهای رفتار سواری رایگان شامل انگیزه‌های اولیۀ کاربران، عوامل روان‌شناختی و رفتاری، دسترس‌پذیری و راحتی استفاده، ویژگی‌های محصول و برند و تأثیر‌های اجتماعی و اقتصادی است که از تحلیل 75 کد اولیه به دست آمده‌ و در‌نهایت به پنج کد اصلی تبدیل شده است. پیامدهای استفاده از نسخۀ رایگان نیز شامل پیامدهای اقتصادی و بازاریابی، پیامدهای اجتماعی و رفتاری و پیامدهای کیفی خدمات می‌شود که این پیامدها از ترکیب 60 کد اولیه و 9 کد مضمون استخراج شده است. برای محدود‌کردن رفتار سواری رایگان و تشویق کاربران به ارتقای نسخۀ پولی، بازدارنده‌ها به شش کد اصلی تقسیم می‌شود که شامل موانع اقتصادی و مالی، موانع رفتاری و روان‌شناختی، موانع اجتماعی و فرهنگی، موانع تکنولوژیکی و فنی، موانع انگیزشی و ترجیحات شخصی و موانع قانونی و سیاستی است و از 86 کد اولیه به دست آمده است. نتایج این پژوهش می‌تواند به کسب‌وکارهای فریمیوم کمک کند تا با درک دقیق از پیشایندها، پیامدها و بازدارنده‌ها استراتژی‌های مؤثری را برای تبدیل کاربران رایگان به نسخه‌های پولی طراحی کنند و به این ترتیب، تجربۀ کاربران و عملکرد کسب‌و‌کارها را بهبود بخشند.