واکاوی پیشایندها و پیامدهای راهبردهای بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان

Abstract

این مقاله با هدف واکاوی پیشایندها و پیامدهای راهبردهای بازاریابی پایدار در صنعت ساختمان انجام گرفت. مقاله حاضر از نظر هدف، یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از منظر روش گردآوری داده‌ها، یک پژوهش‌های پیمایشی-مقطعی است. برای دستیابی به هدف پژوهش از طرح آمیخته اکتشافی استفاده گردید. جامعه مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی شامل مدیران شورای ساختمان پایدار ایران است. نمونه‌گیری به روش هدفمند انجام شد و با 21 نفر به اشباع نظری دست پیدا شد. جامعه آماری بخش کمی نیز شامل کارشناسان صنعت ساختمان است که با روش اندازه اثر و توان آزمون، حجم نمونه 130 نفر برآورد گردید. با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده حجم نمونه مورد نیاز تامین شد. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیم‌ساختارمند و پرسشنامه محقق‌ساخته استفاده شد. مقوله‌های زیربنایی بازاریابی پایدار با روش گراندد تئوری شناسایی شد و الگوی نهایی با روش مدلسازی معادلات ساختاری اعتبارسنجی گردید. تحلیل داده‌های کیفی با نرم‌افزار Maxqda 20 و بخش کمی با LISREL 10 انجام شد. یافته‌های پژوهشی نشان داد براساس الگوی پارادایمی پژوهش، عوامل سازمانی، عوامل مشتری و عوامل محیطی بر بازاریابی پایدار تاثیر می‌گذارند. زیرساخت‌های پایداری صنعت ساختمان بستر لازم را فراهم می‌آورد و موانع پایداری در صنعت ساختمان نقش مداخله‌گر را ایفا می‌کند. در نهایت راهبرد پایداری بازاریابی به پایداری زیست‌محیطی، پایداری اقتصادی و پایداری اجتماعی منجر می‌شود. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت از طریق بازاریابی پایدار می‌توان با آگاه‌سازی افراد جامعه به عنوان مصرف‌کنندگان مسکن، بازاریابی برای سازه‌های سبز و پایدار ایجاد کرد که در آن هم سازندگان از منافع اقتصادی بهره‌مند شوند و هم حقوق اجتماعی افراد رعایت شود و در نهایت کمترین مخاطرات برای محیط ‌زیست رخ دهد.جنبش پایداری و حرکت به‌سوی سبز شدن کاری است که همه صنایع و کسب‌وکارها در دستور کار خود قرار داده‌اند و این مساله برای صنعت ساختمان بدون شک اهمیت ویژه‌ای دارد [1]. ساختمان‌ها 30 درصد از مصرف انرژی نهایی جهانی و 26 درصد از انتشار گازها و انرژی‌های گرمایشی مرتبط با انرژی (8 درصد انتشار مستقیم در ساختمان‌ها و 18 درصد انتشار غیرمستقیم ناشی از تولید برق و گرمای مورد استفاده در ساختمان‌ها) را تشکیل می‌دهند. بنابراین الزامی است که صنعت ساخت‌وساز باید با حرکت به‌سوی پایداری و ساخت خانه‌های سازگار با محیط‌زیست حرکت کند [2]. در نظرسنجی «چشم انداز سبز» که توسط مؤسسه ساختمانی منشور منتشر شد، اکثریت قریب به اتفاق پاسخ دهندگان ارزش ساختمان پایدار را می‌دانستند. اگرچه این نظرسنجی افزایش تقاضا برای محصولات پایدار را طی پنج سال شناسایی کرد، اما به نظر می‌رسد که در عمل این افزایش به سطوح قابل توجهی برای قصد خرید سازه‌های پایدار نرسیده است. دلیل این عدم آمادگی گسترده بازار، کمبود آگاهی و آموزش مشتریان نسبت به مزایای مالی و غیرمالی برای خرید سازه‌های سبز است [3]پژوهش حاضر از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از منظر شیوه گردآوری داده‌ها نیز یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) است که با روش پیمایش مقطعی انجام گرفت. از منظر نوع داده‌ها نیز یک پژوهش آمیخته با ترکیبی از روش‌های کیفی-کمی است.جامعه مشارکت‌کنندگان بخش کیفی شامل خبرگان نظری (اساتید مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران شورای ساختمان پایدار ایران) است که در زمینه بازاریابی پایدار از تجربه کافی برخوردار بودند. برای این منظور با افرادی مصاحبه گردید که دست‌کم 15 سال سابقه‌کاری در زمینه بازاریابی سازه‌های سبز و پایدار داشتند و حداقل مدرک تحصیلات‌شان کارشناسی ارشد بود. همچنین با اساتید بازاریابی با سابقه‌کاری بالای پانزده سال که مقاله، کتاب یا پژوهش‌هایی در زمینه بازاریابی پیدار منتشر کرده بودند. برای انتخاب نمونه براساس دیدگاه گلیزر و همکاران [24] از روش نمونه‌گیری نظری استفاده شد که روش مناسبی برای تعیین حجم نمونه در روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد است. فرایند نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس 21 نفر در بخش کیفی پژوهش مشارکت کردند. جامعه آماری بخش کمی شامل کارشناسان در صنعت ساختمان است که از شورای ساختمان پایدار ایران و انجمن علمی ساختمان‌های پایدار ایران انتخاب شدند. برای محاسبه حجم نمونه از قاعده تحلیل توان کوهن [25] و نرم‌افزار G*Power استفاده شد.