تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌واسطه‌ی وفاداری و دلبستگی به برند در لیگ برتر فوتبال ایران

Abstract

پژوهش حاضر باهدف بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌واسطه‌ی وفاداری و دلبستگی به برند در لیگ برتر فوتبال ایران انجام شد. جامعه آماری تحقیق را هواداران تیم‌های فوتبال که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، تشکیل داده‌اند که 386 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب گردید. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شد، که از اعتبار و پایایی مطلوبی برخوردار بود. به‌منظور تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و Amos، و از تحلیل مسیر برای تعیین اثرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج تحلیل مسیر نشان داد، همبستگی مثبت و معنادار بالایی بین متغیرهای مستقل و میانجی با متغیر تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان متغیر وابسته وجود دارد یعنی شبکه‌های اجتماعی بر دلبستگی به برند با ضریب رگرسیونی 71 درصد بیشترین اثر و وفاداری به برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان با ضریب رگرسیونی 10 درصد کمترین تأثیر را داشته است. به‌طورکلی باشگاه‌ها می‌بایست در جهت افزایش دلبستگی هواداران به برند، نسبت به شناسایی ویژگی‌های شخصیتی باشگاه، انعکاس این ویژگی‌ها در استراتژی‌های مدیریت برند خود و همچنین تطابق این ویژگی‌ها با ویژگی‌های شخصیتی هواداران اقدام نمایند و این عامل منجر به تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت در جامعه و شبکه‌های مجازی برای باشگاه انجام خواهد شد.