بررسی هیجانات مصرفی - ارتباطی متأثر از مسکات‌های ورزشی شناخته شده در تبیین قصد رفتاری مصرف‌کنندگان: اثر تعدیلگری جنسیت

Abstract

هیجانات مصرفی از منظر مصرف‌کنندگان می‌تواند زمینه‌ساز درگیری ذهنی آنان با محصول مورد نظر شود و این درگیری ذهنی زمانیکه با ورزش و پدیده‌های مرتبط با آن از قبیل نمادها یا مسکات‌های ورزشی پیوند خورده باشند.بنابراین هدف از پژوهش حاضر واکاوی هیجانات مصرفی- ارتباطی متأثر از مسکات‌های ورزشی شناخته‌شده (نمونه مورد مطالعه: برند پوما) در تبیین قصد رفتاری مصرف‌کنندگان با ملاحظه‌ای اثر تعدیلگری جنسیت است. روش‌شناسی پژوهش حاضر توصیفی – پیمایشی بوده و بر اساس هدف از نوع مطالعات کاربردی می‌باشد؛ جامعه‌ی آماری این پژوهش شامل کلیه دانشجویان دانشکده‌های تربیت‌بدنی بودند که برآورد حجم نمونه‌ی این گروه مبتنی بر اهداف و فرضیات پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS Sample power صورت پذیرفت و با استفاده از ابزار در نظر گرفته شده (پرسشنامه) فرضیات مدنظر با بهره‌گیری از روش‌های آماری توسط نرم افزار Smart PLS 3 تحلیل شدند. یافته‌های این پژوهش حکایت از آن داشت که به صورت کلی هیجانات مصرفی متشکل از انگیختگی و لذت بر قصد رفتاری مصرف‌کنندگان متأثر از مسکات‌ ورزشی پوما اثری مثبت و معنادار دارد؛ از سوی دیگر نقش و اثر تعدیلگری جنسیت در اربتباط علّی بین انگیختگی بر قصد رفتاری رد و برای لذت بر قصد رفتاری این اثر تأیید شد. به بیانی دیگر در نمونه مورد بررسی جنسیت شدت رابطه بین لذت بر قصد رفتاری را تعدیل کرده است. از این‌رو به بازاریابان و متصدیان امر پیشنهاد می‌شود ویژگی‌های روانشناختی- ارتباطی (احساس لذت) گروه‌های مختلف متأثر از مسکات‌های ورزشی شناخته‌شده را بیش از پیش مدنظر قرار دهند.