تبیین پیامدهای جذابیت شخصیت برند انسانی در برنامه‌های تلویزیونی ورزشی (مورد مطالعه: مجری برنامه 90)

Abstract

هدف این پژوهش تبیین پیامدهای جذابیت شخصیت برند انسانی در برنامه‌های ورزشی (مجری برنامه تلویزیونی 90) است. به همین منظور متناسب با مبانی نظری موجود مدل مفهومی ارائه و آزمون شد. به‌منظور گردآوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه در بین 324 نفر از بینندگان برنامه 90 به روش نمونه گیری در دسترس توزیع شد. آلفای کرونباخ پرسش‌نامه 876/0 بوده که نشان از پایایی مناسب آن دارد. فرضیات پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم افزار ایموس 24 مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد جاذبه تبلیغاتی بر جذابیت شخصیت برند تاثیر مثبت دارد. همچنین جذابیت شخصیت برند بر کیفیت رابطه، وفاداری به برند و وابستگی به برند تاثیر مثبت دارد. کیفیت رابطه و وفاداری به برند نیز بر نقل‌قول دهان به دهان تاثیر مثبت دارند. همچنین وابستگی به برند بر کیفیت رابطه و وفاداری به تأثیر می‌گذارد.متناسب با یافته های پژوهش پیشنهادات پژوهش های آتی و پیشنهادات مدیریتی ارائه شده است.