تأثیر انگیزۀ مشارکت مشتری بر ارزش ویژۀ مشتری: نقش میانجی اعتماد به برند و فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

Abstract

کسب ارزش ویژۀ مشتری با شرکت یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های رشد و توسعه در کسب‌و‌کارهای آنلاین است که رقابت را در این عرصه تشدید کرده است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر انگیزۀ مشارکت مشتری بر ارزش ویژۀ مشتری با نقش میانجی اعتماد به برند در فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فروشگاه دیجی‌کالا در رسانۀ اجتماعی پرمخاطب اینستاگرام است. پژوهش حاضر از‌لحاظ هدف، کاربردی و از‌نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری شامل کاربران اینستاگرام فروشگاه دیجی‌کالاست که بدین منظور، نمونه‌ای شامل 384 نفر بر اساس فرمول کوکران با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در‌دسترس انتخاب شد. داده‌ها با پرسشنامۀ آنلاین شامل 33 سؤال برگرفته از مطالعات پیشین گردآوری شد. روایی ظاهری پرسشنامه و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ و ضرایب ترکیبی تأیید شد. در این مطالعه برای تحلیل و آزمون فرضیه‌های پژوهش از نرم‌افزارهای SPSS و PLS استفاده شده است. نتایج بیانگر نقش مؤثر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند است؛ بنابراین مدیران فروشگاه‌های آنلاین در شبکه‌های اجتماعی باید میزان شفافیت و صراحت خود را در اجتماعات و انجمن‌های برند افزایش دهند تا از این طریق مشتریان با اعتماد بیشتری در این شبکه‌ها خرید کنند و به‌دنبال آن کیفیت روابطشان بهبود یابد. در این پژوهش تأثیر انگیزۀ مشارکت مشتری بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت در رسانه‌های اجتماعی تأیید شد که این خود باعث مشارکت در تعاملات متقابل و تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌شود و در‌نتیجه، انگیزۀ مشارکت مشتری بر ارزش ویژۀ مشتری و اعتماد به برند فروشگاه تأثیر معناداری دارد. درنهایت، تأثیر اعتماد به برند فروشگاه بر ارزش ویژۀ مشتری نیز در این پژوهش تأیید شد.