مدل‌سازی و تحلیل سناریوی چالش‌های خلق رفتار هم‌آفرینی برند مشتری: تحلیلی بر راهبردهای مقابله

Abstract

رفتار هم‌آفرینی برند مشتری در برندسازی اهمیت فراوانی دارد. تاکنون پژوهش در‌زمینۀ شناسایی چالش‌های خلق این رفتار و راهبردهای برون‌رفت از آنها انجام نشده است. پژوهش حاضر برای شناسایی چالش‌ها، تحلیل روابط آنها و ارائۀ راهبردهای مقابله انجام شده است. این مطالعه در سه مرحله انجام شده است که در مرحلۀ اول و سوم چالش‌ها و راهبردهای مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با رویکرد کیفی و نیز با انجام‌دادن تحلیل تماتیک شناسایی شد. در این دو مرحله جامعۀ آماری متشکل از خبرگان دانشگاهی و متخصصان فعّال در صنعت تجارت الکترونیک بوده که در آن از روش نمونه‌گیری قضاوتی و گلوله‌برفی استفاده شده است. در مرحلۀ دوم با رویکرد کمّی پرسشنامۀ محقق‌ساخته، روش نگاشت شناختی-فازی و روابط بین چالش‌ها تحلیل و سناریونگاری شد. نمونۀ آماری این مرحله 10 نفر از خبرگان دردسترس بوده است. نتایج نشان داد که 15 چالش در سه سطح کلی «چالش‌های درون‌سازمانی»، «موانع محیطی» و «مسائل سمت مشتری» وجود دارد. چالش‌های نبود ارتباطات اثربخش بین برند و مشتری، برند کارفرمایی ضعیف و عدم نگرش و همسویی استراتژیک در تمامی سناریوهای روبه‌عقب وجود داشته است؛ بنابراین این چالش‌ها در خلق هم‌آفرینی برند مشتری اهمیت فراوانی دارند. مشکلات فرهنگی جامعه مستقل‌ترین چالش در سناریوهای روبه‌جلو بوده است. برند کارفرمایی ضعیف و فرهنگ سازمانیِ بسته دو چالشی است که در تمامی سناریوهای روبه‌جلو وجود داشته است؛ بنابراین این چالش‌ها در خلق هم‌آفرینی برند مشتری اهمیت فراوانی دارند. تحلیل هر دو دسته سناریو بیانگر اهمیت بسیار زیاد چالش برند کارفرمایی ضعیف است. در پایان، در این پژوهش برای مقابله با چالش‌های احتمالی 16 راهبرد در سه سطح «آماده‌سازی سازمان برای حرکت به‌سمت هم‌آفرینی»، «کاهش تأثیر موانع محیطی و خارج از کنترل سازمان» و «ترغیب مشتری برای بروز رفتار هم‌‌آفرینی برند» پیشنهاد شد.