تبیین محرک‌های ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان صنعت خرده‌فروشی: تحلیل مضمون و آنتروپی شانون

Abstract

در دنیای رقابتی امروز صنعت خرده‌فروشی با چالش‌های متعدّدی مواجه است که یکی از مهم‌ترین آنها درک و تبیین ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان است. ارزش ادراک‌شده به‌معنای ارزیابی کلی مشتریان از مزایا و هزینه‌های مرتبط با یک محصول یا خدمت است. این ارزش نقش کلیدی در تصمیم‌گیری‌های خرید و وفاداری مشتریان دارد. در این راستا، شناسایی و تحلیل محرک‌های مؤثر بر ارزش ادراک‌شده می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند تا استراتژی‌های بهتری را برای جذب و نگه‌داشت مشتریان خود طراحی کنند. محققان در پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی این عوامل می‌کوشند تا به نقش اساسی آنها در شکل‌گیری ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان در صنعت خرد‌فروشی بپردازند و به‌دنبال آن بهبود استراتژی‌های کسب‌و‌کار را در این زمینه ترویج کنند. در بخش اول (کیفی) پژوهش با یک رویکرد ترکیبی محتوای 35 مقاله با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA و روش‌شناسی تحلیل مضمون تحلیل و سپس عوامل مؤثر بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان در صنعت خرده‌فروشی استخراج شد. این عوامل در بخش دوم (کمّی) از نگاه 502 نفر از مشتریان این صنعت در استان مازندران با استفاده از پرسشنامه (آزمون فریدمن) و نیز از نگاه 30 نفر از خبرگان حوزۀ بازاریابی (با روش آنتروپی شانون) اولویت‌‌بندی شد. محرک‌های ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان در این مطالعه عبارت است از نسبت هزینه به منفعت، فرآیند خرید درک‌شده، ارزش احساسی و ارزش اجتماعی. نتایج رتبه‌بندی از‌‌دیدگاه خبرگان و مشتریان مشابه بوده است؛ بنابراین ارزش اجتماعی از نظر هر دو گروه در رتبۀ اول قرار گرفته است.