تحلیل ارتباط برند ـ مشتری در اینستاگرام (صنعت آرایشی بهداشتی)

Abstract

توسعة ارتباط برند ـ مشتری در کانون فعالیت‌های بازاریابی است که اکنون به مدد رشد ابزارهای برخط و بسترهای اینترنتی از اهمیت بسیار بیشتری برخوردار شده است. پژوهش حاضر با هدف ارائة الگوی تحلیل ارتباط برند ـ مشتری در اینستاگرام در صنعت آرایشی و بهداشتی انجام شده است. این تحقیق از منظر هدف یک تحقیق بنیادی است که با روش تحقیق آمیخته و مبتنی بر استدلالی قیاسی ـ استقرایی صورت گرفته است. در این مطالعه از روش‌های کیفی و کمی برای تحلیل داده‌ها استفاده شده است. جامعة آماری در بخش کیفی شامل خبرگان بازاریابی برند که با توجه به معیارهای کیفی انتخاب شدند و در بخش کمی مشتریان صنعت آرایشی ـ بهداشتی هستند. نمونه‌گیری در بخش کیفی به روش غیراحتمالی و به‌صورت هدفمند صورت گرفته است. نمونه‌گیری در بخش کمی نیز با استفاده از فرمول کوکران و به روش تصادفی انجام شده است. ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه و پرسش‌نامه است. جهت تحلیل مصاحبه‌های تخصصی، روش تحلیل محتوا به‌کار گرفته شده است. همچنین شاخص‌های شناسایی‌شده با روش دلفی‌فازی اعتبارسنجی شده است. سپس با استفاده از روش ساختاری ـ تفسیری الگوی اولیه طراحی شده و در نهایت با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی به ارائة مدل نهایی تحقیق پرداخته شده است. تحلیل داده‌های تحقیق در فاز کیفی با نرم‌افزار MaxQDA و در فاز کمی با نرم‌افزار Smart PLS انجام شده است. برای دستیابی به اهداف تحقیق با تحلیل مصاحبه با خبرگان، مجموعه‌ای از شاخص‌های کاربردی ارتباط برند ـ مشتری در اینستاگرام شناسایی شدند. یافته‌ها نشان می‌دهد که عملکرد برند بر جایگاه‌یابی آن در اینستاگرام و ایجاد ارزشش تأثیر دارد. آگاهی از برند و شخصیت برند از جمله شاخص‌هایی هستند که بر عملکرد آن تأثیر دارند. و در انتها راهبرد بازاریابی بر کیفیت خدمات تأثیر می‌گذارد.