بررسی تأثیرات ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانه‌ اجتماعی بر رفتار مشتریان

Abstract

گسترش روزافزون ابزارهای ارتباطی و افزایش نفوذ اینترنت در عصر حاضر باعث شده که روزبه‌روز از تأثیرگذاری رسانه‌های سنتی کاسته شده و تأثیرگذاری رسانه‌های اجتماعی افزایش یابد. ظهور رسانه‌های اجتماعی و ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن‌ها موجب شده است که شرکت‌ها توجه ویژه‌ای به این رسانه‌ها به‌عنوان پلتفرمی برای برقراری ارتباطات بلندمدت با مشتریان مبذول دارند. یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که شرکت‌ها در رسانه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورداستفاده قرار می‌دهند، جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی می‌باشند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانه‌ اجتماعی بر رضایت مشتری و بشارت برند از طریق اعتماد به برند است. به این منظور پرسشنامه‌ای آنلاین طراحی شد و برای تعدادی از دنبال کنندگان صفحات برندهای مختلف در شبکه اجتماعی اینستاگرام ارسال شد. در پایان 265 پاسخ قابل‌استفاده برای تحلیل آماری جمع‌آوری گردید. داده‌های جمع‌آوری‌شده با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند و به این منظور از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل حاکی از آن بود که تأثیر ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانه‌ اجتماعی بر روی اعتماد به برند مثبت و معنادار می‌باشد. همچنین نتایج نشان دادند که در جامعه برندی مبتنی بر رسانه‌ اجتماعی، متغیر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری بر روی رضایت مشتری و بشارت برند دارد. علاوه بر این، تأثیر مثبت و معنادار رضایت مشتری بر بشارت برند تأیید شد. درنهایت هم نقش میانجی رضایت مشتری در رابطه میان اعتماد به برند و بشارت برند معنادار یافت شد.