قصد خرید کالاهای آمریکایی و کره‌ای: نقش ملیت‌گرایی و نگرش نسبت به کشور مبدأ

Abstract

کلید موفقیت راهبرد بازاریابی در درک رفتار مصرف‌کننده نهفته است و این مهم با رمزگشایی مقاصد و نیات رفتاری آنان میسر می‌شود. به همین صورت از عوامل اثرگذار در تصمیم‌گیری خرید، شناخت نگرش مصرف کنندگان می‌باشد. ملیت‌گرایی از عوامل اثرگذار بر نگرش مصرف‌کنندگان است. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر ملیت‌گرایی مشتریان بر نگرش مشتریان نسبت به کشور مبدأ برند و همچنین تأثیر آن بر روی قصد خرید آن‌ها با میانجی‌گری نگرش نسبت به برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت و روش، همبستگی و همچنین جامعه آماری این پژوهش، تمامی شهروندان شهر رشت را شامل شده است. نمونه آماری شامل 389 پرسشنامه جمع‌آوری ‌شده از طریق روش در دسترس بوده است. پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تأیید قرار گرفت و روایی پرسشنامه نیز به ‌وسیله روایی محتوا و با کمک از اساتید و متخصصان بازاریابی اعتبارسنجی گردید. برای آزمون فرضیه‌ها، از همبستگی و مدل‌یابی معادلات ساختاری و مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که ملیت‌گرایی تأثیری منفی بر نگرش نسبت به کشور مبدأ دارد و با افزایش حس ملیت‌گرایی در افراد، نگرش نسبت به کشورهای آمریکا و کره جنوبی منفی بود. از طرف دیگر، طبق یافته‌های این پژوهش، نگرش نسبت به کشور مبدأ، اثر مستقیم و معناداری بر قصد خرید محصولات ندارد.