تحلیل نشانه شناختی ارزش های دینی در آگهی های تجاری شبکه یک سیما

Abstract

در ایران آگهی‌های تلویزیونی به عنوان پر طرفدارترین وسیله تبلیغاتی به حساب می‌آید. آگهی‌های تجاری تلویزیون از ابعاد مختلفی قابل بررسی و واکاوی است. می‌توان مفروض دانست که سازمان صدا و سیما هدف انعکاس و باز آفرینی ارزش‌های دینی و اخلاقی را در تمامی فعالیت‌ها و برنامه‌های خود از جمله تبلیغات تجاری مد نظر دارد. از این رو، هدف اصلی از پژوهش حاضر تحلیل نشانه شناختی آگهی‌های تجاری شبکه یک سیما از منظر ارزش‌های دینی است. روش تحقیق از نوع کیفی است و اختصاصاً از روش نشانه شناسی جان فیسک استفاده شده است. جامعه مورد مطالعه در پژوهش حاضر شامل آگهی‌های تجاری شبکه یک سیما در بازه زمانی فروردین و اردیبهشت ماه سال 1399 که به تفکیک استخراج گردیده است. تعداد کل آگهی‌های فروردین ماه 43 مورد و آگهی‌های اردیبهشت ماه 62 مورد و روش نمونه‌گیری پژوهش از نوع نمونه‌گیری هدفمند بود. در این پژوهش22 آگهی انتخاب شده است که حاوی ارزش‌های دینی بودند. به منظور نشانه شناسی آگهی‌های مذکور از ابزار کدنامه و به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از رویکرد جان فیسک بهره گرفته شد. بر اساس یافته‌های به دست آمده از پژوهش حاضر، ارزش‌های دینی استخراج شده از آگهی‌های تلویزیونی شبکه یک سیمای جمهوری اسلامی ایران در بازه زمانی فروردین و اردیبهشت 1399 شامل کمک به فقرا و پرداخت صدقه، توجه به خانه و خانواده و احترام به بزرگترها، ارزش کار و تلاش و خودباوری ملی، فرزندپروری و صرف وقت برای فرزندان، مقوله کمک به همسر، وجدان کاری، مقوله عبادت، ایمان ، تقوا و عمل صالح، صرفه‌جویی، صدق و راستگویی، توجه به توصیه بهداشتی و سلامت و ارزش مشورت بود. بنابراین می­توان عنوان کرد که آگهی‌های بازرگانی ظرفیت بازنمایی ارزش‌های دینی را دارند، در نتیجه این ابزار رسانه‌ای می‌تواند نقش مهمی در انتقال ارزش‌های دینی در جامعه اسلامی داشته باشد.