بررسی مؤلفه‌های اثرگذار بر توسعه وفاداری مصرف‌کننده روغن خوراکی: مطالعه موردی شهر تهران

Abstract

بازار محصولات غذایی امروزه به بازاری رقابتی با محصولاتی کمتر متمایز تبدیل‌شده است که معیار انتخاب مصرف‌کننده را محدود به برند محصول می‌نماید، لذا شناخت عوامل مؤثر برافزایش وفاداری مصرف‌کننده امری حیاتی جهت بقای بنگاه‌ها و حفظ سهم بازار آن‌ها به نظر می‌رسد. براین اساس پژوهش حاضر به هدف بررسی مؤلفه‌های اثرگذار بر توسعه وفاداری مصرف‌کننده به برند روغن خوراکی در شهر تهران در سال 1396 انجام‌شده است. برای دستیابی به هدف، 250 پرسشنامه تکمیل و از الگوی لاجیت چندگانه استفاده است. متغیر وابسته از سه سطح "مصرف تنها یک برند مشخص"، "مصرف دو یا سه برند مشخص" و "مصرف برندهای متنوع" تشکیل‌شده است. نتایج نشان داد که 91 درصد مصرف‌کنندگان به برند مصرفی خود اهمیت می‌دهند و 62 درصد مصرف‌کنندگان روغن مصرفی خود را از بین دو تا سه برند مشخص خریداری می‌کنند. بر اساس نتایج الگوی لاجیت چندگانه، متغیرهای اهمیت برند برای مصرف‌کنندگان و کیفیت دارای اثر مثبت و معنی‌دار بر وفاداری گروه "مصرف تنها یک برند مشخص" هستند. درحالی‌که این اثر برای قیمت، تعداد برندهای شناخته‌شده و مزایای قیمتی منفی و معنی‌دار است. ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود که تولیدکنندگان روغن خوراکی به عوامل مؤثر در ارتقاء سطوح وفاداری مانند مزایای قیمتی، تبلیغات، دسترسی به محصول و البته به‌طور ویژه‌بر کیفیت و برند سازی توجه نمایند.