تدوین و اولویت‌بندی استراتژی‌های بازاریابی محصولات لبنی شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی: کاربرد رهیافت تحلیل سلسله مراتبی

Abstract

با توجه به محیط متحول و در حال تغییر، داشتن استراتژی مناسب می‌تواند به بنگاه در تداوم حیات و کسب مزیت رقابتی کمک کند؛ چرا که استراتژی انتخابی باید علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف، با اهداف بازاری و سازمانی مؤسسه نیز منطبق باشد. هر شرکت بسته به کسب و کار و وظایفی که بر عهده دارد به تدوین و انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب خود می‌پردازد. در صورت تدوین و انتخاب استراتژی بازاریابی استاندارد، ارزیابی فعالیت‌های جاری مدیریتی تسهیل می‌گردد. لذا تلاش گردید در این تحقیق با مطالعه منابع کتابخانه‌ای، مهم‌ترین معیارهای مؤثر بر انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی برای فروش محصولات لبنی شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی شناسایی شوند. که پرسشنامه‌هایی توسط 30 کارشناس و خبره در زمینه بازاریابی و صنعت لبنیات تکمیل گردیدند و مقایسه های زوجی بین معیارها و زیرمعیارها و همچنین ارزیابی گزینه‌ها به کمک معیارها صورت گرفت. همچنین مهم‌ترین معیارهای مؤثر بر تصمیم‌گیری جهت انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی از طریق رهیافت تحلیل سلسله مراتبی و با استفاده از بسته‌های نرم‌افزاری Expert Choice.11.0 و Super Decisions وزن‌دهی و رتبه‌بندی شدند که با اهمیت‌ترین معیارها به ترتیب عبارتند از: انطباق با اصول بهداشتی و محیط زیست، همسویی با فرآیند داخلی، ریسکی بودن، اقتصادی- تجاری، داشتن مزیت رقابتی، نوآوری و همسویی با بازار و رضایتمندی مشتری. سپس در یک جمع‌بندی کلی تأثیر هر یک از معیارهای به دست آمده بر چهار استراتژی بازاریابی شامل استراتژی یکپارچگی، استراتژی تمرکز، استراتژی تنوع و استراتژی تدافعی بررسی شدند و استراتژی تدافعی به‌عنوان مناسب‌ترین استراتژی بازاریابی برای شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی تعیین گردید. استراتژی‌های یکپارچگی، تنوع و تمرکز به ترتیب اولویت‌های بعدی را تشکیل می‌دهند. لذا با توجه به اهمیت بالای معیار انطباق با اصول بهداشتی و محیط زیست در مقایسه با سایر معیارها، پیشنهاد می‌گردد مدیران شرکت پگاه آذربایجان‌شرقی به جای استفاده از کیسه‌های نایلونی و بطری‌ها و ظروف بسته‌بندی‌ پلاستیکی، از پاکت‌های کاغذی که قابل تجزیه در محیط زیست می‌باشند استفاده نمایند.