تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی

Abstract

ایجاد یک برند ارزشمند و تقویت وفاداری مشتریان از طریق رویکردهای نوین بازاریابی، یکی از اهداف مهم بنگاه‌های ورزشی است. از اینرو، هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی می‌باشد. این پژوهش بر مبنای هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شامل مشتریان مجموعه‌های ورزشی شهر مشهد بود که حداقل شش ماه سابقه استفاده از این مراکز را داشتند. بازه زمانی پژوهش، نیمه دوم سال 1398 بود و جامعه آماری به صورت نامحدود در نظر گرفته شد. برای گردآوری اطلاعات با استفاده از جدول مورگان برای تعیین حجم نمونه تعداد 450 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی به‌صورت الکترونیکی و میدانی در بین اعضای نمونه، توزیع و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزار لیزرل نسخه 8/8 تحلیل شده است. نتایج نشان‌دهنده وجود رابطه مستقیم و معنادار بین بازاریابی کارآفرینانه و هریک از ابعاد آن با ارزش ویژه برند، بازایابی کارآفرینانه با وفاداری مشتریان و نیز، ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان است. درنتیجه، بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان راهبرد پاسخگویی به تقاضاهای مشتریان و یک توانمندی برای بهره‌برداری از فرصت‌های کارآفرینانه ورزشی و توسعه ارزش ویژه برند شناخته می‌شود.