بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیة شفاهی به دیگران (مطالعة موردی گردشگران ورودی شهر اصفهان)

Abstract

یکی از موضوعات مهم در علم بازاریابی، مبحث رفتار مصرف‌کننده است. فرهنگ مصرف‌کننده در سال‏های اخیر به‌تدریج به سمت یکی از عناصر قدرتمند و عاملی مؤثر در شکل‏دهی به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف‏کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعة رفتار و یادگیری مصرف‌کنندگان، تشویق آن‏ها به وفاداربودن به برند است. هدف از تحقیق حاضر، بررسی عوامل ایجادکنندة وفاداریِ رفتاری و وفاداریِ نگرشی در یک مقصد و همچنین سهم این وفاداری‏ها در توصیة شفاهی به دیگران است. تحقیق حاضر توصیفی‌ـ پیمایشی است. جامعة آماری این تحقیق را گردشگران ورودی به شهر اصفهان در اردیبهشت و خرداد 1392 تشکیل می‏دهند. حجم نمونه با استفاده از فرمول آماری تعداد 152 نفر به‌دست آمد. برای این پژوهش، پرسش‌نامة محقق‌ساخته‏ای به گردشگران ورودی شهر اصفهان داده شد و روایی و پایایی آن مورد آزمون قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ 816/0 به‌دست آمد. یافته‏ها نشان داد که تصویر مقصد، کیفیت ادراک‌شده و رضایت از جمله عوامل تأثیرگذار بر وفاداری رفتاری و نگرشی گردشگران است و همچنین، وفاداری گردشگران سبب توصیة شفاهی مقصد به دیگران می‏شود.