عوامل موثّر بر وفاداری به مقصد گردشگری با نقش میانجی رضایت گردشگران(مورد مطالعه: شهرکاشان)

Abstract

وفاداری به مقصد گردشگری یکی از چالشهای کلیدی بازاریابی گردشگری است. درواقع رضایتمندی گردشگر که یکی از شروط لازم برای موفقیت صنعت گردشگری است؛ در صورتی منافع بلندمدت ایجاد میکند که زمینه ساز وفاداری گردشگران باشد. وفاداری گردشگر به یک مقصد بطور خلاصه عبارت است از قصد گردشگر به بازدید مجدد از مقصد و همچنین توصیه به دیگران جهت سفر به مقصد. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری با اتکا به تئوری برند و با نقش میانجی رضایت گردشگران انجام شده است. به این منظور، 300 پرسشنامه بطور تصادفی بین گردشگران در شهر کاشان توزیع و 274 پرسشنامه بازگشت داده شد. داده ها با استفاده از سازوکارهای آمار توصیفی و استنباطی و با بکارگیری نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل تحلیل شدند. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که تصویر مقصد گردشگری بر شخصیت مقصد، رضایتمندی گردشگران و وفاداری آنها به مقصد، تاثیر مثبت و معناداری دارد. این امر بیانگر ضرورت توجه متولیان مدیریت مقصد گردشگری به تقویت تصویر مقصد می باشد. از سوی دیگر، برخلاف تحقیقات پیشین، نتایج تحقیق حاضر نشان داد ارتباط میان شخصیت مقصد و رضایت گردشگران در سطح جامعه مورد بررسی معنادار نمیباشد. با این وجود، گردشگران ویژگی های شخصیتی برای مقصد در نظر دارند و شخصیت مقصد به میزان قابل ملاحظه ای تحت تاثیر تصویر مقصد است.