نقش تصویر ذهنی برند مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران مطالعه موردی: گردشگران غرب استان مازندران

Abstract

ازآنجای که تصویر مقصد، انگیزه­ای قوی برای سفرها به شهرها به شمار می‌آید، موفقیت یا شکست توسعه گردشگری بسیاری از مقصدها در سرتاسر جهان به تصویر ذهنی گردشگر نسبت به مقصد و چگونگی مدیریت این نگرش توسط دولت محلی و برنامه ریزان گردشگری وابسته است. هدف این پژوهش ارزیابی اثرات تصویر برند مقصد و نگرش به مقصد بر تمایل به بازدید و تمایل به پیشنهاد مقصد گردشگران می‌باشد. بدین منظور پرسش‌نامه‌ها در بین گردشگران شهرهای معروف غرب استان مازندران (از نوشهر، چالوس، کلاردشت، عباس‌آباد، تنکابن و رامسر) پخش و 389 پرسش‌نامه قابل‌تحلیل جمع‌آوری شد. برای سنجش روایی از تحلیل عاملی تاییدی با LISREL و برای پایایی نیز از آلفای کرونباخ به کمک نرم‌افزار SPSS استفاده‌شده است. آزمون فرضیه‌ها نیز با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار LISREL مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد که تصویر برند مقصد و نگرش به مقصد تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تمایل به بازدید و تمایل به پیشنهاد گردشگران دارد درحالی‌که نگرش به مقصد بر تمایل به پیشنهاد تأثیری ندارد.