ارتباط بین هویت برند با وفاداری طرفداران تیم های فوتبال استقلال و پرسپولیس (مطالعه موردی استان مازندران)

Abstract

هدف از تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین هویت برند با وفاداری طرفداران تیم‌های استقلال و پرسپولیس در استان مازندران می باشد. روش انجام تحقیق حاضراز نوع توصیفی و همبستگی است و جامعه آماری آن طرفداران دو تیم استقلال و پرسپولیس می-باشند که تعداد نمونه 385 نفر به صورت خوشه ای تصادفی در سه منطقه محلی غرب، مرکز و شرق استان انتخاب شدند. از پرسشنامه محقق ساخته هویت برند که برگرفته از پرسشنامه استاندارد خدادادی (1393) که شامل نه سوال در سه بعد و پرسشنامه وفاداری مشتریان آلن (1990) که شامل 12 سوال در دو بعد استفاده شده است و جهت برآورد روایی محتوا پرسشنامه از نظرات اساتید مدیریت ورزشی و متخصصان مربوطه استفاده شده است و پایایی درونی پرسشنامه‌ها با روش آلفای کرونباخ (هویت برند 721/0 و وفاداری مشتریان 720/0) به دست آمد. از آمار توصیفی برای توصیف متغیرهای جامعه تحقیق و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون کلموگروف اسمیرنوف و ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون ساده در سطح معناداری p≤./05 استفاده شد. نتایج استنباطی نشان داد که بین هویت برند با وفاداری طرفداران ارتباط معنا‌دار و مستقیمی وجود دارد (001 /0p = ) و هر سه بعد هویت برند نیز ارتباط مثبت و معنا‌داری با وفاداری به برند دارند. با توجه به نتایج تحقیق لزوم توجه بیشتر مدیران و مسئولان دو باشگاه بر بهبود خرده مقیاس‌های بعد اعتبار برند و وفاداری به برند ضروری به نظر می‌رسد.