تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری مطالعه موردی در شهرداری شهرهای شیراز و نی ریز

Abstract

<strong> </strong>هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در شهرداری شهرهای شیراز و نی ریز می باشد. در قالب مدل پیشنهادی پژوهش ابتدا تاثیر مشتری مداری را به عنوان متغیری برون زا بر سه متغیر بازاریابی داخلی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی بررسی کرده و سپس تاثیر غیر مستقیم بازاریابی داخلی بر مشتری مداری و تعهد سازمانی سنجیده شده است. این پژوهش با توجه به ماهیت و روش آن، از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری کارکنان شهرداری شهرهای شیراز و نی ریز در استان فارس می باشد، که تعداد نمونه برابر 172 نفر بوده است. در این پژوهش از پرسش‌نامه برای جمع آوری داده‌ها استفاده شده است و به دلیل اینکه باید تاثیر همزمان چند متغیر مستقل و وابسته سنجیده می­شد، از روش معادلات ساختاری (تحلیل عاملی تأییدی و معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزار لیزرل، برای تجزیه تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیه­ ها استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهدکه بازاریابی داخلی بر مشتری مداری تاثیر دارد. همچنین نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی با متغیرهای رضایت شغلی و تعهد سازمانی رابطه معناداری دارد، اما فرضیه‌های مربوط به تاثیر رضایت شغلی و تعهد سازمانی بر مشتری مداری تایید نشدند، در نهایت نیز تاثیر غیر مستقیم بازاریابی داخلی بر مشتری مداری از طریق رضایت شغلی و تعهد سازمانی تایید نشدند، اما تاثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی از طریق رضایت شغلی تایید شد، همچنین در این پژوهش علاوه بر تأثیر مستقیم این متغیر‌ها، آثار غیرمستقیم آنها نیز با یکدیگر محاسبه شده است.