تاثیر قابلیت‏های بازاریابی پوشایی بر عملکرد مالی و فرایندی

Abstract

قابلیت‏های بازاریابی سازمان را توانمند می‏سازد تا نیازهای مشتریان را شناسایی نماید و پاسخ خود را از طریق برنامه‌ریزی در فعالیت‏های بازاریابی، سرمایه گذاری و اجرا ارائه دهد. مدیران سازمان‏ها، حاصل تصمیم‏های خود را در قالب انتخاب استراتژی، در آیینه معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. هدف از این تحقیق، بررسی تاثیر قابلیت‏های بازاریابی پوشایی بر عملکرد مالی و فرایندی سازمان‌ها است. تحقیق حاضر از نظر نوع مطالعه توصیفی- پیمایشی و بر اساس هدف کاربردی است. تمام مدیران، معاونین و کارشناسان بانک ملی در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شد. برای نمونه‌گیری شهر تهران به پنج منطقه تقسیم گردید و به روش نمونه گیری خوشه‌ای تعداد 385 پرسشنامه بر اساس جدول کرجسی و مورگان توزیع گردید. برای سنجش قابلیت‏های بازاریابی پوشایی از پرسشنامه استاندارد ویجاند و همکاران (2012) و عملکرد مالی و عملکرد فرایندی از پرسشنامه استاندارد نیکلاس و سردان (2011) استفاده شد. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازه‏های مختلف، پایایی آن ها را مورد تایید قرار داد. تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) با استفاده از نرم افزار لیزرل (LISREL) انجام شد. یافته ها نشان داد که شاخص برازندگی مدل‌های اندازه‌گیری متغیر های تحقیق مقادیر قابل قبولی داشته و نتایج حاصل از تحلیل مسیر بیان می‌کند که قابلیت‏های بازاریابی پوشایی بر عملکرد مالی و فرایندی تاثیر مثبت و مستقیم دارد.