بخش‌بندی و شناسایی ویژگی‌های مصرف‌کنندگان در یک محیط چند کانالی با استفاده از ترکیب روش نقشه‌های خودسازمانده و رگرسیون لجستیک

Abstract

با ظهور تجارت الکترونیک به وسیله اینترنت، خرده فروشی چند کانالی[1] پارادایم مسلط بر دنیای کسب و کار گردید. رسانه­های جدیدی بیرون آمدند و مجموعه توسعه یافته­ای از انواع کانال برای شرکت­ها و مصرف کنندگان پدید آمد. مشتریان، تجربه کانال خود را از فروشگاه­های سنتی خرید و فروش توسعه داده و اکنون برای آنان بسیار عادی است که از طریق فروشگاه­های آنلاین، کاتالوگ، خود پردازهای خودکار[2] مراکز تماس[3] و...خرید کنند. هدف اصلی این پژوهش بخش‌بندی مصرف کنندگان با توجه به گرایش آنها به کانال‌های مختلف در فازهای جستجوی اطلاعات و خرید و همچنین تبیین عوامل تعیین کننده عضویت آن‌ها در هر بخش می­باشد. در این پژوهش عوامل جمعیت شناختی و روانشناختی توام با هم به کار گرفته شده است. بدین منظور داده‌های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین 800 نفر از مصرف‌کنندگان در کلان شهر تهران جمع‌آوری شد. از ترکیب روش نقشه‌های خود سازمان دهنده و رگرسیون لجستیک جهت تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده استفاده گردید. نتایج این پژوهش نشان داد که می‌توان مصرف‌کنندگان را بر پایه گرایش آن‌ها به کانال‌های مختلف در 4 بخش شامل مصرف‌کنندگان چندکانالی، سنتی، بی‌تفاوت و جستجو‌گرا جای داد. نتایج، نشان دهنده وجود یک بخش مصرف کننده چند کانالی با 88/23 درصد از پاسخگویان است. یافته‌های دیگر پژوهش نشان داد که متغیرهای اجتماعی – جمعیت شناختی جنسیت، سن، شغل و درآمد و متغیرهای روانشناختی نوپذیری، حساس به کیفیت، ریسک‌گریزی، فشار زمانی و انگیزه تایید در احتمال عضویت مصرف کنندگان در بخش­های مختلف نقش تعیین کننده­ای دارند. <br /><br clear="all" /><br /><br />[1]. Multichannel retailing <br /><br /><br />[2]. Automated teller machines <br /><br /><br />[3]. Call centers